De customer journey map
Een customer journey map (ook: customer experience map) laat ons toe om de reis van een klant (persona) te documenteren door de verschillende touchpoints weer te geven die zijn interactie met onze service of product kenmerken. Het is een handig instrument om in kaart te brengen waar de hoogtepunten, pijnpunten en de ‘moments of truth’ zitten in de relatie met het merk.
Vervolgens kunnen we ook zien waar we – vaak digitale – oplossingen moeten zoeken om het de klant makkelijker te maken om ofwel de volgende stap te zetten in de journey, ofwel een of meerdere stappen over te slaan. Spelers zoals Amazon gaan daarin bijzonder ver, door telkens stappen overbodig te maken, om uiteindelijk het aankoopproces volledig te automatiseren. Zo kunnen klanten nu al dankzij de spraakassistent Alexa en de Amazon Echo hun boodschappen doen zonder dat ze nog producten moeten selecteren. De volgende stap is dat ze, op basis van het voorgaande aankoopgedrag en aanvullende klantendata, bestellingen aan huis laten leveren waarvan ze weten dat de klant ze nodig heeft, nog voor hij of zij zelf goed en wel beseft dat hij of zij bijna door de voorraad pampers, toiletpapier of frisdrank zit.
Kortom, de customer journey helpt ons om met een geobjectiveerd outside-in perspectief door de ogen van de klant te kijken. Dit kan op verschillende manieren: je kijkt naar de klantreis rond een specifiek product of ervaring, of je kijkt naar de volledige levenscyclus van het merk (van leren kennen tot ambassadeur van het merk zijn). Zo kunnen we evalueren of we voldoen aan de verwachtingen van onze klant, maar even goed aan onze eigen doelstellingen. Ook leren we op welke touchpoints/kanalen we moeten focussen en kunnen we zo de klantenervaring continu optimaliseren.
Belangrijk is wel om de customer journey niet als een statisch iets te beschouwen. De context en de verwachtingen van de consument veranderen voortdurend en snel, dus ook de journey. Als we niet geregeld dit volledige proces in kaart brengen, vergeten we makkelijk een stap in het beslissings-, aankoop- of verbruikproces die kan bepalen of een prospect voor ons kiest of voor een concurrent; of een klant terugkeert of toch op zoek gaat naar een alternatief.