31.03.23
Succesvolle relaties uitbouwen met je klanten doe je niet zomaar op één moment, maar doorheen de volledige klantreis. Meer nog: de aard van de relatie evolueert in de loop van de customer journey. Als organisatie kan je bewust op die vier types relatie inzetten om zo de waarde van jouw merk te versterken.
In zijn blog The anatomy of a purchase wijst Miro Slodki erop dat het belangrijk is voor marketeers dat ze een antwoord kunnen bieden op vier basistypes van relaties die de klanten kunnen hebben met een merk. De som van die vier types van relaties versterkt de brand equity, oftewel de waarde die het merk heeft.
De aard van de relatie evolueert in de loop van de customer journey: van share of heart (emotioneel, waarom we van het merk houden) naar share of mind (rationeel, waarom we het merk respecteren) naar share of wallet (waarom we het merk nu kopen) tot het ultieme doel: share of life (waarom we trouw blijven).
Gezien vanuit een bedrijfsperspectief kun je deze relaties benoemen als buyer, consumer, customer en partner. De kenmerken van de relatie bepalen voor welke elementen van de merkwaardeketen iemand ontvankelijker is en welk soort psychologische taal we het best gebruiken in onze communicatie. Het is wel zo dat de aard van de relatie evolueert tijdens de journey. In die zin is de customer journey een handig middel om de klantenrelatie op het juiste moment en de juiste plaats aan te passen en daarbij ook de verbinding te maken met de onderliggende Human Drivers, die eveneens kunnen evolueren tijdens de journey.
Voor deze klanten of prospecten spelen emotionele boodschappen (vreugde, humor, droefheid, woede …) een belangrijke rol. Ze willen meer dan louter een product kopen, verbruiken of gebruiken. De relatie met het merk geeft een zinvolle betekenis aan hun leven. Apple is wellicht het bekendste voorbeeld. Dell daarentegen is een voorbeeld van een merk dat wil evolueren van een share of wallet over een share of mind tot een share of heart-relatie.
Hier is de relatie gebaseerd op voor de consument betekenisvolle, rationele verschillen. Denk bijvoorbeeld aan de markt van autobanden, waarbij overwegingen zoals slijtvastheid, remafstand en dergelijke in overweging genomen worden. Deze consumenten hechten vaak veel belang aan de ervaringen van derden.
Dit is een louter transactionele relatie, waarbij de buyer (of shopper) ons product koopt louter op basis van ons aanbod op dat moment. Soms koopt een buyer wel opnieuw, maar enkel omdat wij op dat moment en op die plaats het passende aanbod hebben. Denk bijvoorbeeld aan een tankbeurt in een benzinestation of een ‘2 + 1’-promotie in het grootwarenhuis. Dat kan dus best een rendabele relatie zijn, maar ze is louter transactiegedreven.
Dit is wellicht de meest complexe klantenrelatie, want de share of life-relatie is uiteindelijk het ultieme doel van onze Act Human-strategie. Terwijl bij alle vorige relaties vooral het ‘ik’ centraal staat, staat hier de ‘wij’ centraal. Het is een partnershiprelatie, een mix van de drie voorgaande. Wederzijdse bijstand en cocreatie bepalen de dynamiek van de relatie. Dit garandeert geen 100 % trouw van de klant, maar het merk heeft wél een voorkeurpositie in zijn ogen.
Wetende dat er vier klant-merkrelaties zijn die doorheen de customer journey evolueren, komt het er als Human Activator op aan om zich aan te passen aan de mindset die bij elke fase van deze reis hoort en zo de relatie stap voor stap te versterken. Met als uiteindelijke doel om een deel van het leven van de klant te worden.
De customer journey kan daarin een waardevolle rol spelen: het is een handige tool om de relatie af te stemmen op de situatie op dit moment en op deze plaats: van share of wallet (waarom we het merk kopen) over share of heart (emotioneel, waarom we van het merk houden) naar share of mind (rationeel, waarom we het merk respecteren) naar het ultieme doel, share of life (waarom we trouw blijven).
Meer inzicht krijgen in hoe uw organisatie de vier merkrelaties als hefboom voor een sterke brand equity kan inzetten? Neem gerust contact met ons op voor een vrijblijvende kennismaking!
Je intussen verder verdiepen in customer journey mapping? Lees zeker ook ons blogartikel De customer journey in beeld.
Of in het algemeen ontdekken hoe je succesvolle klantrelaties kan uitbouwen? Je leest er alles over in ons boek, ‘Act Human’.
