De customer journey is een handig hulpmiddel om de ervaring van de klant te bekijken vanuit zijn of haar perspectief. Hij/zij verwacht immers een naadloze ervaring tijdens zijn of haar beslissingsproces, met een aangepast type relatie en een vlot beschikbare content, of het nu gaat om fysieke of digitale touchpoints. Een klare kijk op de totaalbeleving van de klantenrelatie is zonder meer noodzakelijk ‘to Act Human’. De customer journey is dan ook een waardevol kompas om tot succesvolle relaties te komen met onze klanten.

De customer journey map

 Een customer journey map (ook: customer experience map) laat ons toe om de reis van een klant (persona) te documenteren door de verschillende touchpoints weer te geven die zijn interactie met onze service of product kenmerken. Het is een handig instrument om in kaart te brengen waar de hoogtepunten, pijnpunten en de ‘moments of truth’ zitten in de relatie met het merk.

Vervolgens kunnen we ook zien waar we – vaak digitale – oplossingen moeten zoeken om het de klant makkelijker te maken om ofwel de volgende stap te zetten in de journey, ofwel een of meerdere stappen over te slaan. Spelers zoals Amazon gaan daarin bijzonder ver, door telkens stappen overbodig te maken, om uiteindelijk het aankoopproces volledig te automatiseren. Zo kunnen klanten nu al dankzij de spraakassistent Alexa en de Amazon Echo hun boodschappen doen zonder dat ze nog producten moeten selecteren. De volgende stap is dat ze, op basis van het voorgaande aankoopgedrag en aanvullende klantendata, bestellingen aan huis laten leveren waarvan ze weten dat de klant ze nodig heeft, nog voor hij of zij zelf goed en wel beseft dat hij of zij bijna door de voorraad pampers, toiletpapier of frisdrank zit.

Kortom, de customer journey helpt ons om met een geobjectiveerd outside-in perspectief door de ogen van de klant te kijken. Dit kan op verschillende manieren: je kijkt naar de klantreis rond een specifiek product of ervaring, of je kijkt naar de volledige levenscyclus van het merk (van leren kennen tot ambassadeur van het merk zijn). Zo kunnen we evalueren of we voldoen aan de verwachtingen van onze klant, maar even goed aan onze eigen doelstellingen. Ook leren we op welke touchpoints/kanalen we moeten focussen en kunnen we zo de klantenervaring continu optimaliseren.

Belangrijk is wel om de customer journey niet als een statisch iets te beschouwen. De context en de verwachtingen van de consument veranderen voortdurend en snel, dus ook de journey. Als we niet geregeld dit volledige proces in kaart brengen, vergeten we makkelijk een stap in het beslissings-, aankoop- of verbruikproces die kan bepalen of een prospect voor ons kiest of voor een concurrent; of een klant terugkeert of toch op zoek gaat naar een alternatief.

De kracht van pieken… en ‘the end’

Als merk of organisatie wil je een goed beeld hebben van de zogenaamde moments of truth binnen de klantreis. Dit zijn de grote pijnpunten of kansen die de klant ervaart, en waar je dus het verschil – negatief of positief – kan maken. Kortom, de grote pieken doorheen de journey.

Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman vatte dit samen in de peak-end rule: als mensen aan een ervaring terugdenken, denken ze niet aan de totale ervaring, maar herinneren ze zich die alleen op basis van bepaalde details, ‘de piek’ en het einde. Zo wordt bijvoorbeeld een vakantie van één week met een paar geweldige momenten én een geweldig einde positiever beoordeeld dan een geweldige vakantie van drie weken zonder echt hoogtepunt, die eindigde met een tegenvaller.

IKEA speelt hier slim op in door zich te richten op de momenten in de customer journey die er voor hun klanten echt toe doen en die nauw aansluiten bij de belofte van het merk. Klanten gaan naar huis met design voor een lage prijs en sluiten de winkelervaring positief af met een spotgoedkope hotdog, een ijsje of de legendarische köttbullar. Zo wordt de ergernis van de zoektocht naar het product in het magazijn of het wachten aan de kassa’s vergeten.

Om te evalueren of de ervaring op een specifiek moment en touchpoint in de customer journey positief of negatief ervaren wordt, kun je gebruikmaken van onderzoeksmethodes zoals Net Promoter Score (NPS), dat aanduidt wat de minimum experience standard is die de klant moet ervaren per moment of per touchpoint. Hou er wel rekening mee dat die klantverwachting continu en almaar sneller evolueert. Bedrijven zoals Coolblue, citizenM of Amazon focussen obsessief op klantervaring, waardoor de klant dit als het nieuwe normaal gaat beschouwen. Levering de volgende dag bij online bestelling voor middernacht wordt al snel de standaard.

A never ending story die door elk departement wordt verteld

Een krachtige tool dus, die customer journey. Vooral als je hem er regelmatig bijhaalt: het in kaart brengen van de huidige ‘as is’ en de ideale ‘to be’ customer journey is een proces dat je geregeld moet herhalen en continu moet evalueren. Naast het overkoepelende crosschannel high level journey-perspectief is het belangrijk om per touchpoint dieper in detail de micro journeys in kaart te brengen en bij te sturen.

De customer journey map is een heel handig vertrekpunt en handige houvast voor deze neverending story. Dat illustreert ook de case van Sylphar, een wereldspeler die actief is in de ‘consumer healthcare & cosmetics’-markt: door in de schoenen van haar klant te kruipen met behulp van de customer journey slaagde Sylphar er niet alleen in om de klantenervaring te optimaliseren, maar bleek ze de katalysator voor haar internationale groei in handen te hebben.

Van customer journey naar human activation journey

Nog sterker en essentieel ‘to Act Human’ is die customer journey niet enkel aangenaam en vlot te laten verlopen, maar als merk of organisatie voortdurend op zoek te gaan naar hoe je de relatie doorheen de vele touchpoints echt kan activeren.  Zo wordt de ‘customer journey’ een ‘human activation journey’. In plaats van louter te mikken op een zo snel en gemakkelijk mogelijk verloop tussen “ik zie een product” en “ik koop een product”, probeer je dus te begrijpen waarom men door het product is getriggerd, het wil kopen enzovoort, en speel je daarop in.

Een voorbeeld van een voedingssupplementenproducent: na de bestelling bezorgt het merk de klant niet enkel een mail met een track-en-trace code, maar geeft het ook een aantal concrete tips mee. Gaat het om een persoon die voedingssupplementen bestelt om fit te zijn, zich op z’n best te voelen en alles uit het leven te kunnen halen? Dan krijgt hij/zij aanbevelingen rond wat te doen om zich dagelijks zo vitaal mogelijk te voelen. Is de klant een persoon die voedingssupplementen inneemt omdat hij/zij wil vermijden om pakweg tijdens de winter verkouden te worden? Dan geeft het merk daarrond ook advies. Dat advies overstijgt misschien zelfs de context van ‘voedingssupplementen’, maar het zorgt er wel voor dat het merk de relatie met de klant op dat moment weer versterkt. Door bewust in te spelen op de veranderende aard van de relatie doorheen de human activation journey wordt de voedingssupplementenproducent dus een ware gezondheidspartner van haar klant.

Interesse om de customer journey van uw klant, of andere stakeholders zoals medewerkers, in kaart te brengen? Neem gerust contact met ons op voor een vrijblijvende kennismaking!

Je intussen verder verdiepen in customer journey mapping? Lees zeker ook ons blogartikel Vier klant-merkrelaties tijdens de customer journey.

Of in het algemeen ontdekken hoe je succesvolle klantrelaties kan uitbouwen? Je leest er alles over in ons boek, ‘Act Human’.