Organisaties worden anno 2021 meer dan ooit geconfronteerd met chaos. De complexe, onzekere tijden zetten ons vertrouwen collectief onder druk en de Covid-19 pandemie heeft dit enkel maar versterkt. Voor organisaties, klein of groot, brengt deze chaos de nodige uitdagingen met zich mee.  

Hoe het hoofd bieden aan de complexiteit waar we vandaag als bedrijf mee worden geconfronteerd? Het antwoord ligt in een ‘Act Human’ marketingaanpak.

Time to Act Human: Succesvolle organisaties investeren in langdurige relaties

Mensen hebben onbewuste verlangens en behoeften die hun gedrag en handelen beïnvloeden, de zogenaamde ‘Human Drivers’. Of het nu om mensen, producten, merken, services of organisaties gaat, men gaat als individu steeds opnieuw op zoek naar relaties met onze omgeving. Menselijk gedrag is met andere woorden niet willekeurig, maar net doelgericht. Door inzicht te krijgen in die Human Drivers en merken te benaderen als mensen die streven naar een langdurige, zingevende relatie met hun klanten en stakeholders, kan marketing menselijke relaties activeren en langdurige relaties bouwen. Marketing gaat dus niet over het pushen van producten, maar over het gebruik maken van en samenwerken met de aanwezige intermenselijke relaties. Marketing is ‘to act human’.  

Dergelijke kijk vereist dat we de kerntaak van marketing scherpstellen en dat we een upgrade van de marketeer in het leven roepen: we nemen afscheid van de traditionele marketeer en verwelkomen de Human Activator. Vertrekkende vanuit de Human Drivers is het is zijn/haar taak er voor te zorgen dat de mens en de maatschappij terug een centrale positie innemen in het beleid. om hier vervolgens nieuwe businessmodellen, digitale tools en technologische oplossingen op af te stemmen.  

Deep dives in de praktijk

Hoe kunnen organisaties nu juist een mensgerichte marketingaanpak implementeren in hun dagelijkse activiteiten en wat zijn concrete toepassingskaders? ‘Act Human’ auteurs Karel, Sarah en Jan gaan samen met een aantal collega-Human Activators dieper in op de betekenis van een ‘Act Human’ aanpak en hoe dit binnen diverse contexten, sectoren of organisaties tot leven wordt gebracht.  

 Act Human in een social profit omgeving

>> Hoe kan een ‘Act Human’ aanpak dagelijks worden toegepast binnen een social profit context?  

Er heerst een wijdverspreide perceptie dat marketing niet hoort binnen een social profit organisatie. Annemie Lemahieu, Director of communications, campaigns & funding bij Kom op tegen Kanker, kreeg het al vaak te horen: “Marketing voor goede doelen of organisaties met een grote maatschappelijke meerwaarde is vies, en not done.” Deze misvatting wordt weerlegd door Marc Michils, Algemeen Directeur bij Kom op tegen Kanker, en Jan Callebaut, die stellen dat ‘human activation’ net wel het fundament voor een succesvolle sociale onderneming vormt.  

• Kom op tegen Kanker staat voor het verbinden van mensen, elke dag opnieuw. De organisatie probeert momenten te creeëren waarbij de brug naar de mens achter de kankerpatiënt wordt gemaakt. Ze bouwt relaties en openheid op met de patiënten en vormt zo een familie met z’n allen. 
• Het gaat niet om het evenement achter 1000 km voor Kom op tegen Kanker, maar om het feit dat we in contact komen met de kankerpatiënt die daar aan zijn familie kan tonen: “Ik heb het gedaan.” De 1000 km voor Kom op tegen Kanker is één groot platform van solidariteit. 
• Collaboration is een sleutel tot succes, op voorwaarde dat het een integere samenwerking is. Een partnership kan alleen werken wanneer men als partners achter dezelfde Act Human aanpak staan, dezelfde visie belichamen.  
• Het gaat uiteindelijk over niets anders dan menselijke emoties. En als je daar als organisatie een bijdrage toe kan leveren, dan heb je een steen verlegd.  

Bekijk het volledige gesprek over een Act Human aanpak binnen een social profit omgeving hier: 

Act Human en het service logic denken

>> Welke meerwaarde kan het service logic denken bieden binnen de businesslogica en hoe kunnen we dit toepassen op de evenementsector?  

Een denkkader dat zich bij uitstek leent voor een Act Human aanpak binnen organisaties is het service logic model. Marketing betekent immers niet marktgericht denken, maar staat voor involvement-denken in functie van de verschillende doelgroepen. Event expert Peter Decuypere en Sarah Steenhaut zetten uiteen hoe het service logic denken een Act Human aanpak kan stimuleren en hoe we dit kunnen toepassen op de evenementensector. 

• De waarde van een evenement zit ‘m in de connectivity: het is niet echt tastbaar en zit niet ‘in het product’, maar wel in de belevenis, in het delen. Als eventorganisator verkoop je geen festivalticket, maar verbinding. 
• Het service logic denken gaat niet uit van het verkopen van producten, maar van het aanreiken van een mentale en emotionele dienstverlening die het leven van de klant continu verrijkt. Niet het product, maar de mens achter de klant staat centraal.  
• De uitdaging waar veel organisaties vandaag voor staan is het omzetten van kennis en heritage in een aanbod waarin product en service op een dusdanige manier met elkaar verbonden zijn dat dit de eindgebruiker een relevante ervaring laat beleven. Dit vereist doorgaans het herdenken van businessmodellen. 
• Het is belangrijk om over de grenzen van je eigen organisatie te durven kijken.  
• Het Act Human denkkader kan de door Covid-19 geïmpacteerde eventsector helpen om zichzelf heruit te vinden. Laten we niet vervallen in een digitale variant van de offline versie, maar from scratch een eventconcept bedenken waarbinnen het beleven en delen van een authentieke experience centraal staat. Daarin zit het succes. 

Bekijk het volledige gesprek over het service logic denken als trigger voor een Act Human aanpak en de toepassingen voor de eventsector hier: 

Act Human en customer centricity

Langdurige relaties bouwen doe je niet op één bepaald moment maar moet je zien als een reistraject. Vanuit een Act Human aanpak wordt de customer journey dan ook een Human Activation journey. Alain Thys, Experience Architect, en Karel Demeester zetten uiteen hoe Act Human zich doorvertaalt op vlak van customer centricity. 

• De grootste uitdaging op vlak van customer centricity is dat we als organisaties een aantal van onze gewoontes moeten afleren. Het gaat niet zomaar om het oplossen van klantproblemen of het in goede banen leiden van ‘features en benefits’, maar om het helpen bouwen aan de persoon die de klant morgen wil zijn en de wereld waar klanten morgen in willen leven.  
• Hoewel marketeers zich ervan bewust zijn dat de customer journey vlekkeloos moet verlopen en eigenlijk onzichtbaar, onvoelbaar moet zijn, gaat de Act Human aanpak nog een stap verder. Als Human Activator maak je de klantreis niet alleen feilloos, maar laat je deze ook zo boeiend mogelijk verlopen door je aan te passen aan de fase waarin de klant zich bevindt en vooral de mindset die daarmee gepaard gaat. Je gaat met andere woorden voortdurend op zoek naar hoe je de relatie met jouw klant kan activeren door de touchpoints heen.  
• Data en digital zijn onmisbaar, maar mogen geen doel op zich worden. Door te vertrekken vanuit de relatie met de klant en zijn/haar journey, gebruik je digitale kanalen en tools als hulmiddel, enabler, om relaties te activeren. 

Van Share of Heart tot Share of Life, bekijk het volledige gesprek over de toepassing van een Act Human aanpak op vlak van customer centricity hier: