Succesvolle merken of organisaties beschouwen hun klanten als mens. Ze proberen hen te begrijpen en hun behoeften te identificeren. Ze streven ernaar beter te anticiperen op veranderende omstandigheden en te voorspellen hoe de behoeften zullen veranderen. Kort gezegd, ze bouwen en onderhouden relaties met deze mensen, als mensen. Om die succesvolle, langdurige relaties te bouwen met je klanten, maar even goed leveranciers, partners, medewerkers & stakeholders, is de eerste stap: inzicht verwerven in die vele mogelijke types van relaties. En daar zijn de Human Drivers het vertrekpunt van. We lichten ze hieronder uit.

Het is onze overtuiging dat iedere mens streeft naar het uitbouwen en onderhouden van zingevende relaties. Dit kan als consument, bedrijfsleider, stakeholder, marketeer enzovoort. Mensen willen in verbinding komen met de buitenwereld. Natuurlijk doen ze dat elk op hun manier. Dit is ook het geval voor onze klanten. Hun gedrag wordt voornamelijk bepaald door de manier waarop ze hun relaties vorm geven. We onderscheiden daarbij vier diepere drijfveren – de Human Drivers – die volgens ons bepalend zijn voor de aard van de relatie.

Om deze te kunnen definiëren moeten we twee belangrijke vragen beantwoorden:

1. Wat zoekt de klant in deze specifieke situatie of dit specifieke product? Mogelijk is hij of zij op zoek naar hoop of wil hij of zij veeleer controle?
2. Hoe verhoudt de klant zich tot die situatie of dat product? Ligt de nadruk op zichzelf of veeleer op de groep waartoe hij of zij behoort of wil behoren?

Om deze antwoorden te vinden, moeten we verder kijken dan wat de big data ons aanleveren. Beschrijvende data zijn nuttig, maar dit dient aangevuld te worden met een dieper inzicht in deze Human Drivers van onze klant. Die zijn het vertrekpunt van je strategische keuzes en voor een Act Human-vertaling van je marketingaanpak.

Merken zijn als mensen

Producten, diensten en merken helpen consumenten om zich beter te voelen, om te connecteren met hun omgeving en om uit te drukken wie ze (willen) zijn. We benaderen een merk dus zoals het een persoon zou zijn. Het is bijgevolg een metafoor voor een relatie.

We geloven dat marketing in essentie gaat om het opzetten en onderhouden van deze relaties. Wijlen Jan Callebaut en Hendrik Hendrickx waren in de jaren tachtig pioniers in deze benadering. Ze introduceerden verschillende persoonlijkheidsprofielen wat toeliet om de verschillende verwachtingspatronen van de consumenten in kaart te brengen. Zo werd de louter sociodemografische profilering die toen gebruikelijk was, uitgebreid tot een profilering op basis van emotionele, subjectieve verwachtingen. Dat vertaalt zich concreet in het gebruiken van wat we vandaag persona’s noemen om bepaalde doelgroepen te omschrijven.

De Human Drivers van relaties

Mensen zijn voortdurend op zoek naar dezelfde basisbehoeften: hun angsten bestrijden – of zich ertegen beschermen – en hun verlangens realiseren. Om producten en diensten te verkopen, speelt marketing in op die basisbehoeften. Reiken we het individu een oplossing aan die hem sterkt in zijn egogevoel, zodat hij zich beter voelt over zichzelf of over zijn overtuigingen? Of reiken we hem oplossingen aan om zich beter verbonden te voelen met de groep (familie, vrienden, dorpsgenoten …)?

Het onderstaande model helpt om deze verschillende onderliggende drivers en de bijbehorende relaties in kaart te brengen en te verduidelijken hoe marketing hierop kan inspelen. We noemen dit de Human Drivers omdat ze de diepere, onderliggende menselijke behoeften blootleggen. Dit model biedt een raamwerk bij het uitwerken van de positionering van het merk en de bijbehorende marketingcommunicatie en zo ook tot de algemene bedrijfsstrategie.

Veeleer dan een product of dienst te verkopen, moeten we ons richten op het aanbieden van een state of mind. ‘People don’t buy products, they buy better versions of themselves.’ Of, zoals een cosmeticafabrikant ooit zei: ‘In the factory we make cosmetics, but in the store we sell hope.’

Een state of mind is nooit statisch, maar wordt altijd mede beïnvloed door de evoluerende context. Dat betekent dat de Human Drivers in verschillende situaties een andere betekenis kunnen hebben. Het blijft een werk in uitvoering, net omdat mensen en hun drivers evolueren in de tijd.

Voorbeeld

Een auto in de ene context kan een uitdrukking zijn van de hoop om als succesvol gezien te worden – ik kan me dit veroorloven, dus ik ben succesvol – terwijl het in een andere context een oplossing is voor het verlangen naar controle – ik wil mijn kinderen op een veilige manier naar school brengen.

Om relevant te blijven en een voorsprong te behouden, moeten merken mee evolueren met deze veranderende contexten en mensen. Ze moeten zich eerst de vraag stellen wat zoekt de klant precies in die situatie of in dat product? Is hij op zoek naar hoop en vernieuwing, of wil hij veeleer zekerheid en controle hebben? Daarnaast stelt zich de vraag hoe de klant zich verhoudt in relatie tot een situatie of product. Ligt de nadruk vooral op zichzelf als individu (ego) of wil hij aansluiten bij een groep, een gemeenschap (wij)?

Hoopgedreven relaties

• Hoopgedreven relaties streven naar een verrijking van het ‘ik’.
• Gekenmerkt door nieuwsgierigheid, impulsiviteit, droom en verlangen.
• Je bent gelukkig als je nieuwe zaken kunt ontdekken en uitproberen, nieuwe uitdagingen kunt aangaan en zo je eigen grenzen kunt verleggen.
• In dit type relatie komt de bevrediging uit het verruimen van je leefwereld en je ervaringen.
• De ondertoon is levenslust, activiteit, variatie, evolutie, verrassing en kleurrijkheid.

Egogedreven relaties

• Deze relaties zijn naar jezelf gericht maar vanuit het defensieve reflex
• Je zoekt erkenning als individu, je kijkt om je heen om je te vergelijken met anderen en vreest voortdurend dat de vergelijking in jouw nadeel zal uitdraaien.
• Deze relatie draait helemaal rond status, aanzien en onderlinge concurrentie om te bewijzen dat je waardevol bent en beter dan anderen.
• Je wilt je tegen elke prijs als uniek profileren tegenover je omgeving, en dat lukt vooral met behulp van kleding, gedrag, kennis, geld en gezag.
• De voldoening komt voort uit de onderdrukking van de schrik om de mindere te zijn.

Wijgedreven relaties

• In wijgedreven relaties draait het om de voldoening die je haalt uit het deel uitmaken van een groep.
• We maken deel uit van groepen in ons professioneel leven, in ons privéleven, voor onze hobby’s, in onze woonomgeving, soms voor onze geloofsovertuiging …
• In een wijgedreven relatie haal je energie uit het contact met anderen, uit interactiviteit en emotionele banden.
• Als je deel uitmaakt van een groep, werkt dat ook heilzaam op je gevoel van eigenwaarde en zorgt voor vreugde, optimisme en geluk.

Controlegedreven relaties

• Je zit in dit soort relatie als je je minderwaardig en ongemakkelijk voelt, en voortdurend zoekt naar bescherming tegen die angstgevoelens.
• In de controlegedreven relatie ga je deze angst gevoelens compenseren door je vooral zo goed mogelijk verbergen en onzichtbaar maken, door je te verschuilen achter regels, wetten en rituelen.
• Hier draait het om conformeren: je gedrag aanpassen aan het gangbare gedrag om je heen, en zo vermijden dat iemand je dom of minderwaardig vindt.
• De voldoening komt uit het gevoel van veiligheid door alles te doen ‘zoals het hoort’.
• Het beste wat je kunt bereiken is een thuisgevoel, de kans om veilig jezelf te zijn.

Het is belangrijk te benadrukken dat een individu deze vier verschillende vormen van relaties tegelijk of afwisselend kan nastreven. Iemand gaat verschillende types relaties aan, afhankelijk van de context en zijn of haar emotionele toestand op dat moment. Zo kan een persoon best een hoopgedreven relatie hebben op het vlak van zijn culturele ervaringen en een controlegedreven relatie in de werkomgeving.

Hoe bouwt uw merk of organisatie relaties?

Door inzicht te krijgen in de Human Drivers, krijg je inzicht in wat klanten zoeken in de relatie met je merk. En dat is het beginpunt om merken te benaderen als mensen die streven naar een langdurige, zingevende relatie met hun klanten en stakeholders.

Verkennen hoe uw merk of organisatie een Act Human aanpak kan toepassen? Concreet inzicht krijgen in wat uw klanten of medewerkers drijft, en hoe u daar een zinvol antwoord op kan bieden? Laten we praten!

Artikel gebaseerd op: Demeester, K. Steenhaut, S. Callebaut J. (2021). Act Human. Waarom succesvolle organisaties investeren in langdurige relaties. LannooCampus.