In artikel #1 duidden we al het belang van een employer branding-strategie; laten we nu kijken hoe we die juist kunnen uitwerken. Een belangrijke rol binnen je employer branding-strategie, misschien wel de belangrijkste, is weggelegd voor de Employee Value Proposition, oftewel EVP. Als basis van de positionering van je organisatie als aantrekkelijke werkgever, brengt de EVP samen wat je jouw medewerkers biedt en wat jou daarin uniek maakt. Geen sterke employer brand zonder EVP dus. Daarom lichten we graag uit wat je EVP juist inhoudt, hoe die is opgebouwd en hoe je deze voor jouw organisatie kan bepalen. 

Je EVP bepalen is met andere woorden niet zomaar een losse oefening, maar vloeit voort uit je corporate merk, en daaropvolgend je werkgeversmerk. Daarnaast wil het een fundamenteel antwoord bieden op wat jouw werknemers dagelijks drijft. Door de sweet spot van deze drie dimensies te vinden, kan je tot een sterke en duurzame EVP komen.

Hoe je dat doet? Je kan beginnen met de drie dimensies onder de loep te nemen vanuit een kritische inside-out blik: verzamel alle bestaande informatie, input en inzichten op basis van interne kennis en documentatie, en maak daar een scherpe analyse van. Maar daarna – en dat is een oefening die vanuit een ‘act human’ aanpak altijd relevant is – is het tijd om te spreken met en vooral te luisteren naar je voornaamste stakeholder, je medewerkers. Ga in gesprek met je mensen, en hoor wat hun interpretatie, beleving, ervaring ten opzichte van je organisatie is. Belangrijk daarbij is om hen effectief als ‘mens’ en niet als louter ‘werknemer’ te beschouwen – je geeft je EVP immers vorm voor en bouwt een relatie met mensen, geen medewerkers.

3 perspectieven samen te vatten in de lagen van je EVP piramide

Eens je de sweet spot gevonden hebt tussen je corporate merk-, medewerker- en employer brand-perspectief, kan je jouw EVP concreter vormgeven. Dat houdt in: de diverse laagjes van je EVP bepalen. Er zijn drie niveaus die je op een gegronde en veelzijdige manier kan definiëren om duidelijk te maken waar je als organisatie naar op zoek bent en hoe de werknemers betekenis en voldoening uit hun job kunnen halen. Deze EVP opbouw kan je als een piramide visualiseren.

Drie lagen

Wij bouwen de EVP als volgt op:

• Compensatie en arbeidsvoorwaarden, oftewel de basisvoorwaarden om voor de organisatie te werken zoals een eerlijke verloning en beloning, werk- en rusttijden etc.
• Carrièreperspectieven en werkomgeving, wat enerzijds de mogelijkheden tot professionele groei en ontwikkeling omvat (opleidingsmogelijkheden, coaching en mentoring etc.), anderzijds op de werkomgeving en vooral de kansen, erkenning, autonomie… die de medewerker daarin krijgt, duidt.
• Bestaansreden, zijnde de werk- en organisatiecultuur, de interactie en dynamieken met anderen, de algemene sfeer, de purpose van de organisatie – vaak gevat door de missie en visie alsook waarden – waartoe je als medewerker bijdraagt…

Satisfiers vs. dissatisfiers

Binnen de drie lagen maken we een onderscheid tussen de satisfiers en de dissatisfiers.

• Satisfiers zijn de factoren die rechtstreeks en actief bijdragen aan de tevredenheid en betrokkenheid van de medewerkers ten opzichte van hun werkgever. Deze maken als het waar een positief verschil.
• De dissatisfiers, ook wel hygiënefactoren genoemd, daartegenover zijn elementen die als vanzelfsprekend worden beschouwd door je medewerkers en die pas opgemerkt worden wanneer ze niet aanwezig zijn. Deze maken met andere woorden een negatief verschil, dragen bij tot frustraties of ontevredenheid. Een sterke EVP investeert dus in beide.

Holistische kijk

Door alle drie de verschillende lagen te definiëren, reik je je huidige en toekomstige werknemers een holistische waardepropositie aan. Hierbij hou je bovendien rekening met de verschillende noden van de medewerkers, variërend van factuele voorwaarden (zoals compensatie) tot het vinden van een emotionele connectie. Opnieuw is luisteren naar je medewerkers en fundamenteel begrijpen wat hen drijft (maar ook frustreert) hier de sleutel: eens je daar zicht op hebt, kan je daar met de lagen van je EVP tot een omvattend en gepast antwoord op vinden. Vandaar: act human.

Ga aan de slag met je EVP

Om tot je EVP te komen, is het dus in eerste instantie zaak om drie belangrijke perspectieven in beeld te hebben. Door het corporate merk-, medewerker- en employer brandperspectief samen te brengen, kan je tot een waardevolle en consistente waardepropositie voor je medewerkers komen. Met die input in handen, is het dan kwestie van de lagen van de piramide in te vullen.

Doorheen het volledige proces van het bepalen van je EVP geldt steeds: act human. Krijg inzicht in wat jouw medewerkers zoeken in de relatie met jouw werkgeversmerk, en hoe jij het verschil kan maken door daar een zinvol antwoord op te bieden.

Volgende stap na het bepalen van je EVP, is die wervend onder woorden brengen en… communiceren. Hoe kom je tot een sprekende EVP boodschap en via welke kanalen breng je die wanneer naar je potentiële en huidige werknemers? Lees hier verder: Van strategie naar communicatie: hoe vertaal je jouw EVP naar een omvattende boodschap.